De VS is het land van de marketing. Het werd hier uitgevonden (hoewel in dit wetenschappelijk artikel ook de Oostenrijkers even voorbij komen?), en er wordt nog altijd geinnoveerd. Vaak worden daarbij grenzen overschreden die we in Europa onacceptabel vinden (en als kind van mijn eigen Nederlandse cultuur voel ik dat ook zo). Maar ik blijf het stiekem toch bewonderen.
Grenzen verleggen is Amerikanen eigen
Als je in de Amerikaanse geschiedenis duikt, stuit je al snel op de periode waarin grote groepen mensen richting Californië trokken met hun wagens. Heel romantisch als je naar The Little House on the Prairie kijkt. Maar in werkelijkheid een vreselijke, harde, bloedige tijd. En niet alleen omdat de lokale indianenstammen met geweld hun land werd ontnomen.
Het was gewoon een levensgevaarlijke tocht, die men maakte met paard en wagen. Heel, heel veel mensen haalden het niet. Ziekte, honger, gebrek aan water, indianen, wilde dieren, pech met de wagen – alleen de sterksten en slimsten haalden het. De rest bleef – letterlijk – voor dood achter.
[Voor meer daarover, zie dit verhaal over The Wild West waarin een naar mijn idee realistischer beeld wordt geschetst).
Mijn punt is: dit land is gebouwd op het opzoeken van nieuwe grenzen, ze overschrijden, ze verdedigen. Dat thema van grenzen verleggen en opportunisme zie je nog dagelijks terug in de cultuur. Ook in de marketing.
(Misbruik van?) Vertrouwen
Een van de slimste maar ook venijnigste trucjes die ik ben tegengekomen in het kader van grenzen verleggen is het brengen van promotioneel materiaal door de mensen die normaal gesproken de inhoud doen. De standing, het vertrouwen dat er bestaat tussen het publiek en iemand met een publiek imago, de expert, gebruiken voor de promotie van producten. En de mooiste voorbeelden hoor ik op de radio.
Denk je in: de radiopresentatrice die een commercial opleest. Maar niet zomaar een commercial. Ze klinkt net als wanneer ze in de microfoon praat tijdens de show. Hees, sexy, met humor. Het lijkt alsof je naar de show zit te luisteren – iets met de manier waarop ze het geluid opnemen. Bovendien zegt ze iets van: “Hi, Nancy here. I love to take my car out for a spin. […] But if I want to have it look good, I drive past Leo’s Car Wash.” Zoiets.
Het punt is dat je al luisterend eerst niet door hebt dat het een commercial is. Je denkt dat ze gewoon iets tegen je zegt, dat het onderdeel is van de show.
Dit trucje wordt ook toegepast op het filenieuws. In een adem worden de files opgenoemd, en in dezelfde toonzetting gaat de lezeres verder met een stukje reclame. “….on the I94 heading downtown. If you are looking for a great place to buy a new mattress, stop by Al’s Matrrasses this weekend for the big 4th of July Sale!.”
Ongemerkt krijgt een advertentie/promotie daardoor veel meer kracht en impact. De endorsement van de presentator, waarmee je een emotionele band hebt, die je vertrouwt, heeft effect. De nieuwslezers geeft je filenieuws, is betrouwbaar, feitelijk. Dus als zij in dezelfde toon doorgaat over een bedrijf, geeft dat vertrouwen. Ik heb er nooit cijfers over gezien, maar ik wed dat het veel effectiever is dan een ‘gewone’ commercial.
Product Placement on steroids
Waar je hetzelfde principe ziet, is op TV. Mijn favoriet wat dat betreft is de entertainmentcategorie, en dan vooral ‘nieuwe’ kanalen. Die jongens/meisjes weten hoe ze geld moeten verdienen aan content! Ze zijn voorbereid op de tijd dat televisiereclame niets meer oplevert. Ze experimenteren met andere manieren om geld te verdienen, ze hebben eigen producten, maar ze bieden ook nieuwe, slimme advertentie formats die – in tegenstelling tot gewone commercial – impact hebben.
Televisiekanalen als Food Network en The Style Network zijn on-na-volg-baar. Echt. Voor mij als marketeer is het een genot om te kijken. Maar ook hier wordt regelmatig een grens overschreden (of verlegd…net hoe je het bekijkt) door het vertrouwen dat kijkers hebben in de expertise van celebrities te gebruiken om producten aan de man te brengen.
Gisteren zat ik een van mijn favoriete shows te kijken (van Fox Network, niet mijn favoriete zender…maar goed): Master Chef. Gordon Ramsay en twee bekende Amerikaanse chefkoks/restauranteurs zoeken de beste amateurkok, met als prijs $250.000 en de titel.
Het lijkt er op dat Wallmart (een soort kruising tussen de Hema en de Aldi) de sponsoring van Master Chef groots heeft aangepakt. Eerst moesten de deelnemer bij wijze van wekelijkse test een gerecht kopen met ingredienten die allemaal, oh, wonder, oh, wonder, van de Wallmart bleken te zijn. En vervolgens kwamen de judges nog even vertellen in het reclameblok hoe goed Wallmart is in het leveren van goedkope, verse producten.
Wallmart staat niet bekend om food, meer voor non-food. Dus ze zijn duidelijk bezig met een grootscheeps campagne om dat beeld bij te stellen.
Dus dan laat je twee hele gerenommeerde connaisseurs vertellen hoe goed je versproducten zijn. We vertrouwen Joe en Graham tenslotte. Als zij zeggen dat het goed is, zal het wel zo zijn.
Enter de leuke filmpjes met tips voor het bakken van een lekkere biefstuk, met op de voorgrond de boodschappentas van Wallmart.
Grensoverschrijdende promotie
Ook hier wordt weer een grens verlegd: want geloven ze echt in die producten? Lijkt me sterk. Beide heren staan bekend als mensen die houden van puur, van eenvoud, van de allerbeste ingredienten, van biologisch, farm-to-table. Terwijl Wallmart vaak in het nieuws is vanwege hun pogingen hun werknemers en leveranciers uit te zuigen en onder druk te zetten om prijzen zo laag mogelijk te krijgen – wat over het algemeen niet leidt tot de beste kwaliteit.
Er zijn nog veel meer grenzen die overschreden worden, wat mij betreft. Het doorverkopen van klantgegevens. Het doen van valse beloftes. Het onmogelijk maken om op te zeggen. Het verstoppen van het telefoonnummer van de klantenservice. Huis-aan-huis verspreiding van reclamefolders op zo’n maner dat je de folder zelf actief moet weghalen – en hem dus wel MOET zien. (zie foto! Gisteren genomen).
Meer lessen uit de VS:
- Les 1: Gemak
- Les 2: Binnen (blijven) halen
- Les 3: Ondernemerschap
- Les 4: Commitment
- Les 5: Grenzen verleggen – en overschrijden
- Les 6: Falen mag
- Les 7: Informeel contact
- Les 8: Niets is onmogelijk
- Les 9: Excelleren
- Les 10: Authenticiteit
- Les 11: Geef ze wat ze willen
- Les 12: Initiatief
- Les 13: Discipline
- Les 14: Branding
- 50 worden: het alternatief is minder - 11 augustus 2024
- Vakantie - 1 augustus 2024
- Achieve more - 25 mei 2024
Verstoppen van de klantentelefoon lukt hier in NL ook heel aardig.
geen wallgreens maar wallmart…..maar verder weer erg treffend!
Haha! Dank Inge, snel aangepast!