Hero, Hub, Hygiene: als je in social media werkt is er vroeger of later iemand die er over begint als oplossing voor je contentplanning. Het is ‘een simpel framework om je content te plannen’, en werd ooit bedacht door Google. Maar of je dat nu overal kunt gebruiken? Wat is het en wat heb je er eigenlijk aan? Ik ben er even voor je ingedoken.
De eerste keer dat iemand tegen mij over Hero Hub Hygiene begon, schrok ik een beetje. Hij ging er van uit dat ik wist wat het was. En dat ik het zou gebruiken in een presentatie voor zijn collega’s die moesten leren Instagrammen.
Uit de manier waarop hij het zei, begreep ik dat ik als sukkelige eenpitter iets gemist had dat ieder serieus marketingbureau gebruikte (hij had een ‘bureau-achtergrond’).
Ik knikte vrolijk van ja. En toen ik thuis kwam ging ik het direct googlen. Hoewel het allemaal heel gaaf klonk, leek het me een beetje te abstract voor mijn doelgroep. Want dat waren mensen die de hele dag op straat werken en net met Instagram gingen starten. Het leek me niet dat ze zaten te wachten op een gecompliceerde strategie.
Dus ik deed die training rustig op mijn eigen manier (met succes) en dacht er verder niet meer aan.
Toch kom ik het af en toe weer tegen, dat hero-hub-hygiene. Dus ik dacht, ik ga het eens en voor altijd uitzoeken. Is dat nou echt een goede manier om je contentstrategie vorm te geven?
Wat is Hero Hub Hygiene?
Het ‘Hero Hub Hygiene content framework’ oftewel het ‘3H model’ is in 2014 verzonnen door de mensen bij Google die bedrijven moesten adviseren over een geschikte YouTube-contentstrategie.
Het Hero Hub Hygiene content framework gaat er van uit dat je voor je YouTube-kanaal 3 soorten content nodig hebt:
- Hygiene: content waar mensen naar zoeken;
- Hub: content die ervoor zorgt dat mensen terugkomen (series); en
- Hero: topcontent die daar boven uitstijgt maar een flinke investering vraagt, zoals campagnes.
Inmiddels noemt Google het overigens het Hero Hub Help model (het staat er niet zo duidelijk, maar het gaat over YouTube). En het idee is in grote lijnen hetzelfde gebleven. Grappig trouwens: dat artikel is als ik dit schrijf sinds oktober 2015 niet meer geupdate. Vandaar dat het nog verwijst naar het promoten van je video’s op Google+, denk ik.
Kijk, 2014 Is al een tijdje geleden. Wat vroeger werkte, werkt vandaag de dag niet meer. En YouTube is geen Instagram, Facebook, Twitter, LinkedIn of TikTok.
Wat maakt YouTube anders dan andere social media kanalen?
Hero Hub Hygiene is bedoeld als een framework dat je kan helpen om je strategie voor YouTube concreet te maken, met videocontent die werkt voor dat platform. Zodat je YouTube succesvol in kunt zetten als marketingkanaal.
Als je bedenkt hoe duur video maken nog was in 2014, snap je dat het slim was om er goed over na te denken. Camera’s, bandbreedte, software, productie en editing – dat was allemaal nog het werk van superspecialisten en bureaus. Heel anders dan vandaag de dag waar je met een gratis app en een goede mobiele telefoon hoge kwaliteit video’s kunt maken, en mobiele data betaalbaar is.
YouTube kwam op het juiste moment. Er is geen videoplatform zo succesvol als YouTube. En natuurlijk doen al die andere kanalen van alles om het succes van YouTube te evenaren. Zo introduceerde Instagram een paar jaar geleden IGTV, met het idee dat langere, verticale video’s het goed zouden doen. Maar inmiddels is IGTV verdwenen. Het lukte Instagram niet om er een succes van te maken
De afgelopen jaren is duidelijk geworden dat YouTube een aantal unieke eigenschappen heeft ten opzichte van andere social media kanalen:
- Mensen kijken er lange tot zeer lange video’s;
- Mensen kijken er horizontale video’s;
- Gebruikers zijn gewend aan series;
- Series zijn voor gebruikers aanleiding om zich te abonneren;
- Video’s op YouTube hebben een jarenlange potentiële levensduur;
- FAQ video’s zijn goed vindbaar via Google; en
- YouTube is na Google de grootste zoekmachine ter wereld.
Al deze eigenschappen maken YouTube een totaal ander platform dan al die andere social media kanalen.
Op Facebook en Instagram is het al moeilijk om mensen een video van 1 minuut uit te laten kijken. En de meest succesvolle video’s op TikTok zijn maar 7 seconden! Alleen op YouTube zijn mensen gewend om lange video’s te kijken en er echt voor te gaan zitten. Het is ook het enige platform waar horizontale, liggende video nog goed werkt.
Het is ook nog geen enkel ander platform gelukt om ervoor te zorgen dat de content op hun platform een langere levensduur heeft dan een paar dagen tot een week. Vooral omdat de ‘zoek’-functionaliteit op andere social media kanalen niet zo sterk ontwikkeld is als die van Google en YouTube.
De stille kracht van YouTube, namelijk video’s die nog jarenlang aandacht van een gerichte doelgroep op kunnen leveren om dat ze keer op keer ontdekt worden, heeft geen enkel ander platform. Logisch dat een YouTube-contentstrategie er heel anders uit ziet dan die voor andere kanalen.
Hero Hub Hygiene heet nu Hero Hub Help en gaat nog steeds alleen over YouTube
Het Hero Hub Hygiene model voor YouTube heet nu Hero Hub Help. En het is nog ongeveer hetzelfde als het Hero Hub Hygiene systeem.
Wat is het Hero Hub Help framework?
- Hero: de grote, belangrijke contentmomenten in je strategie
- Help: geef antwoord op de vragen die je doelgroep heeft
- Hub: content in series waar mensen zich graag op abonneren
Dit model richt zich specifiek op de omstandigheden van YouTube en de wensen van de gebruikers van het platform.
Je ziet dit mooi terug in de YouTube-kanalen van bekende Nederlandse consumentenmerken, zoals bijvoorbeeld de ANWB op YouTube.
Hub content
Om abonnees te krijgen, moet je iets anders doen dan vragen beantwoorden of af en toe een video plaatsen die overweldigend mooi of interessant is. Je hebt iets nodig waar mensen zich op willen abonneren, waar ze voor terug willen komen, iets met een vervolg.
Vlogs zoals die van de wegenwacht zijn daar heel geschikt voor. Vlogs zijn dan ook een ’traditioneel’ format op YouTube.
Hygiene (of Help) content
YouTube is na Google de grootste zoekmachine ter wereld. Een slim merk speelt daar op in door video’s te produceren die antwoord geven op de vragen die de doelgroep in Google en YouTube opzoekt.
De serie met veelgemaakte fouten, gericht op de rij-opleiding van de ANWB, geeft antwoord op vragen die de doelgroep – mensen die nog hun rijbewijs moeten halen. Of ze nou zoeken op YouTube of op Google, grote kans dat ze de video’s van de ANWB tegen komen. En hopelijk dan via de ANWB rijles gaan nemen.
Hero content
Soms wil je gewoon knallen. Video’s maken die ofwel zorgen voor enorme bekendheid, die je merk ondersteunen of een ander doel bereiken: de verkoop van een nieuw product, bijvoorbeeld.
In dit geval zijn er een paar video’s die relatief veel views opleveren en duidelijk niet makkelijk waren om te maken. Voor deze video is van alles uit de kast gehaald, om te demonstreren wat er gebeurt als je de verkeerde brandstof in je auto gooit. Het onderwerp past goed bij de doelgroep van de ANWB en wat de ANWB belangrijk vindt om uit te dragen. En misschien is het wel onderdeel van een campagne. Of is het gewoon in het belang van de Wegenwacht om mensen voor te lichten en zo gedoe te voorkomen.
Je ziet in ieder geval bij veel grote merken dat ze het hero hub hygiene/help concept trouw toepassen.
Wat is je doelstelling?
Zoals je ziet is dat HHH-model een goede manier om je YouTube-content te plannen. Je zou daar best elementen uit kunnen pikken om toe te passen op andere social media kanalen.
Zo is het voor bijna alle bedrijven op alle social media kanalen een goede strategie om af en toe in de een of andere vorm antwoord te geven op veelgestelde vragen. Maar het past niet altijd bij wat je als merk wilt uitstralen.
Daar komt bij dat je op andere kanalen niet die sterke focus op ‘zoeken’ hebt die de integratie van YouTube en Google heeft opgeleverd. Daarom pak je bij het antwoord geven op veelgestelde vragen niet het voordeel van die lange levensduur.
Tel daarbij op het feit dat mensen die op zoek zijn naar antwoorden ook bereid zijn om daar een langere video over te kijken, en je ziet meteen waarom ‘help’-content niet altijd hetzelfde werkt op andere kanalen. Op de meeste social media kanalen mag je blij zijn als mensen 30 seconden naar een video blijven kijken.
Hetzelfde geldt voor ‘Hub’: voor YouTube geldt dat mensen zich niet zo maar abonneren, maar ze zijn wel gewend aan series zoals vlogs. De motivatie van gebruikers om op ‘volgen’ te klikken is op andere social media kanalen een andere, met een andere verwachting.
Is Hero Hub Hygiene een slimme contentstrategie voor je social media kanalen?
Het is superfijn om een stelregel te hebben, als je social media content maakt en verantwoordelijk bent voor een corporate social media kanaal. We willen allemaal een makkelijke formule die we kunnen toepassen. Maar of die formule ‘Hero Hub Hygiene’ (of eigenlijk dus Hero Hub Help) is, is maar de vraag.
Social media neemt tegenwoordig een hele andere rol in binnen de marketing en communicatiestrategie van bedrijven. Het niet meer genoeg om de aandacht te krijgen van een willekeurig publiek. Iets waar we vroeger nog best blij mee waren.
Bovendien veranderen de meeste kanalen (YouTube is eigenlijk een uitzondering) doorlopend. De vorm van contentverandert, de verwachting verandert, de doelgroep verandert.
Je contentstrategie voor social media moet bestaan uit een mix van:
- Berichten gericht op nieuwe volgers
- Berichten met als doel de band met bestaande volgers te verdiepen
- Berichten gericht op bereik
- Berichten gericht op een specifiek (conversie) doel;
- Campagnes
- Berichten die het gezicht van je organisatie versterken
- Bouwen aan je merk en/of autoriteit
- Dagelijkse content om zichtbaar te blijven
- Bedrijfs- en productnieuws
- Berichten die gaan over wat jouw doelgroep bezig houdt
- Antwoorden op FAQ
- Inhakers
- Verdieping (van ‘wat’ je doet naar ‘waarom’ en ‘hoe)
- Berichten die potentiële klanten in verschillende fases in de ‘funnel’ aanspreken;
- Berichten gericht op klantenbinding
- Samenwerkingen
- etc.
Hero Hub Hygiene is een veel te simpele manier om naar je social media contentplanning te kijken. Je kunt onmogelijk succesvol zijn als je dat als contentstrategie aanhoudt.
Je social media strategie is per kanaal verschillend. En bestaat uit lagen als:
- Doel
- Doelgroep
- Interesse van de doelgroep
- Mogelijkheden (video, carrousels, muziekvideo, stories, etc)
- Contentformats
Niet zo makkelijk als ‘hero hub hygiene’, helaas.
Dus mijn antwoord … is nee. 🙂
- Vroeger - 14 januari 2025
- Bergen werk - 13 januari 2025
- Radertje - 12 januari 2025
Ik zie HHH meer als een framework dan een strategie. Precies zoals je het zelf ook schrijft. Maar in je artikel lijk je soms de termen wat door elkaar te gooien. Wij gebruiken het framework van HHH om in eenvoudige termen uit te leggen wat je nodig hebt om variatie, frequentie en duurzaamheid in je content aan te brengen. In de contentstrategie gaan we daarna de diepte in met hoe we die onderdelen invullen. Zoals jouw lijst hierboven. Voor sommige opdrachtgevers is meer de hoog-over view van Hero/Hub/Help heel handzaam om ze in te laten zien dat je niet alleen maar testimonials moet maken. Of FAQ’s. Of losse, dure campagnevideo’s. Maar dat de som van alle losse onderdelen tot meer leidt. En dat je daar wel wat variatie in aanbrengt.
HHH is zeker wel bruikbaar om als framework te gebruiken voor de verdere invulling van je contentstrategie, -plan en -kalender. Je kunt dan checken of alle onderdelen naar behoren zijn ingevoerd. Of de balans tussen de onderdelen past bij de grotere doelstellingen.
Hoi Frank!
Ik zal de termen even doorlopen zodat ze kloppen, dank voor de tip.
Fijn dat het voor jullie een goed framework oplevert en klanten houvast geeft. Ik blijf er bij dat je het niet zo maar kunt toepassen op kanalen buiten YouTube, omdat de specifieke eigenschappen van andere kanalen andere vormen van content en andere doelstellingen logischer maken. Er zijn genoeg merken en organisaties waarvoor ‘help’ geen logisch frame is of waarvoor ‘hub’ niet aansluit bij de de doelstellingen etc.
Ik kan me voorstellen dat opdrachtgevers (en bureaus) graag zouden willen dat er 1 framework is en dat je dat dan overal kunt toepassen. Net als dat die bedrijven en bureaus vervolgens het liefst de content hergebruiken op meerdere kanalen. En natuurlijk helpt het als je iets simpels hebt zodat je opdrachtgevers makkelijk je concept kunt uitleggen.
Ik weet dat het idealistisch is om te denken dat bedrijven ieder platform als op zichzelf staand kanaal zien en ook zo inzetten, maar dat blijft wel mijn uitgangspunt. Ik werk met opdrachtgevers en cursisten dan ook liever aan een framework per platform in de vorm van een matrix, waarbij de doelstellingen voor een specifieke doelgroep op dat platform gekoppeld worden aan de onderwerpen en formats die bij dat platform (en de verwachtingen, leefwereld en wensen van gebruikers op dat platform) aansluiten.
Maar goed, misschien is het gewoon een andere insteek met hetzelfde doel!