Business development voor B2B

Business development voor B2B is wat massamarketing is voor de consumentenmarkt: een van de pijlers van de groei van je bedrijf. En een business development aanpak is zoveel meer dan een beetje marketing, zoals ik dacht toen ik voor een advocatenkantoor ging werken waar we deze methodiek gebruikten.

Maar ik had het mis. De advocaten hadden het over business development omdat het meer is dan sales. Omdat het iets anders is dan marketing. Het is een acquisitieproces dat vooral in de B2B markt essentieel is. Zeker voor zakelijke dienstverleners.

Wat het anders maakt dan andere processen, is dat het allemaal draait om relaties en (dus) om vertrouwen. Mensen gaan niet over 1 nacht ijs, bij het inkopen van zakelijke diensten. Beslissen over het inhuren van een adviseur, advocaat, accountant of marketingtrainer is heel anders dan het kopen van een nieuwe kussenhoes voor je bank of het kopen van het nieuwste smaakje thee in de supermarkt.

Tuurlijk, we vertrouwen er op dat die hippe nieuwe thee niet ongezond is. Maar verder maakt het ons allemaal niet zo heel veel uit. We kijken niet eens naar de ingrediënten.

Dat is heel anders als het gaat om de inkoop van diensten door zakelijke klanten, in B2B dus. En niet alleen omdat het om andere bedragen gaat. Ook omdat de potentiële impact heel anders is.

Wat is business development voor B2B?

Dat de impact van jouw diensten groter is dan die van een nieuwe theesmaak van Pickwick maakt business development voor B2B moeilijk. En toch ook weer niet. Want het mooie is dat het allemaal draait om een-op-een relaties. En daar zijn we als zakelijke dienstverleners vaak goed in. Beter dan in het aan de man brengen van thee met een smaakje. Relaties en inhoud: daar zijn we van.

Business development gaat eigenlijk gewoon om het gestructureerd contact onderhouden met bestaande relaties en het opbouwen van nieuwe relaties. Dat laatste vaak met de hulp van je bestaande netwerk.

In deze tijd van online vindbaarheid, digitalisering en social media heb je er bovendien heel veel mogelijkheden bij gekregen. Grote kans dat je al een adresboek vol e-mailadressen hebt van bestaande en voormalige opdrachtgevers. Een website die al jaren bestaat en waar veel interessante informatie te vinden is. En een LinkedIn-profiel met honderden connecties.

Maar de vraag is: hoe werkt alles samen? Hoe kom je van relatie tot opdracht?

Business development in 6 stappen

Eigenlijk, zat ik te denken toen ik laatst van een opdrachtgever een vraag kreeg over business development voor B2B & de relatie met social media, is business development gewoon een proces. En processen zijn makkelijk. Want een proces is een kwestie van stappen. Je kunt de stappen in kaart brengen en doorlopen, op weg naar resultaat.

In dit geval:

Je zorgt dat duidelijk is wie je bent, wat je kunt en hoe goed je bent
Je krijgt contact met iemand
Je zorgt voor een manier om contact te houden
Je blijft de relatie actief ontwikkelen en onderhouden
Je biedt actief je diensten aan; en
Je vraagt je relaties om je aan te bevelen bij hun relaties.

Tuurlijk, er zijn honderden variaties op iedere stap. Heel veel manieren om iedere stap aan te pakken.

Maar waar het om gaat is dat alles samenwerkt, in dit proces. Hoe duidelijker je je profileert, hoe meer contacten je opdoet. Hoe meer contacten, hoe meer mensen je richting je nieuwsbrief kunt leiden of via LinkedIn kunt bereiken met een boodschap. Hoe meer nieuwsbriefabonnees, hoe groter de mogelijkheden om je diensten aan te bieden of gewoon een koffie-afspraak te maken. En hoe meer opdrachtgevers, hoe groter de kans dat je wordt aanbevolen bij anderen (of beter nog: hoe meer je daar om kunt vragen). En hoe meer mensen over je horen, hoe meer contacten je krijgt. Etc. etc.

Business development is voor B2B bedrijven essentieel. Maar de crux is een gestructureerde aanpak.

Business development resources

Bovendien heb je met de opkomst van de online wereld een nieuwe mogelijkheid gekregen voor het verkrijgen van nieuwe relaties: je website (via zoekmachines) en social media. Kansen te over, zou je zeggen.

Waar het mis gaat met business developmentplannen

Het probleem is dat we ons als zakelijke dienstverleners vaak niet zo duidelijk organiseren rondom dat business development proces. En daarom is het ook niet zo makkelijk om te groeien.

Je hebt bijvoorbeeld wel een website, maar die gaat uit van een bepaalde voorkennis over wie jij bent en wat je doet. En laat daarom vraagtekens achter in de hoofden van bezoekers. Of je publiceert regelmatig in vakbladen of op gerenommeerde websites, maar je hebt geen goede plek om al die lezers naar te verwijzen.

Of je komt nooit op bijeenkomsten en neemt niet de tijd voor af en toe dat kopje koffie met een voormalige opdrachtgever. Zodat je geen nieuwe contacten opdoet maar ook niet in het zicht blijft bij de opdrachtgever die misschien contacten heeft die interessant kunnen zijn.

Of je hebt wel een website die goed vindbaar is, maar relaties kunnen er niets doen om je te volgen. Je blog heeft bijvoorbeeld geen knop om per email op de hoogte te blijven. Of je hebt geen nieuwsbrief. Of geen contactformulier.

Of je hebt een indrukwekkende hoeveelheid contacten (waaronder al je oud-opdrachtgevers) op LinkedIn, maar je bent er niet actief bezig, zodat je eigenlijk nooit in hun overzicht met nieuwsberichten verschijnt. Of je hebt wel een adresboek vol interessante personen, maar je hebt geen nieuwsbrief of andere vorm van opvolging waarmee je met die mensen in contact kunt blijven.

Wat je nodig hebt is meer inzicht in je proces, zodat je alle elementen stap voor stap in orde kunt maken. Daarom hieronder een aantal vragen. Een soort van spiegel die je helpt om je business development proces beter in te richten.

Vraag 1: hoe en hoe vaak zien jouw relaties jou voorbij komen?

Je hebt een heleboel relaties opgedaan in de jaren dat je werkte. Maar weten ze eigenlijk waar jij mee bezig bent en wat jij kunt? Zien ze jou wel eens voorbij komen ergens, online of offline? Ben je nog wel zichtbaar, bij je bestaande relaties?

Er zijn heel veel manieren om zichtbaar te blijven in je netwerk, zowel online als offline. Bijvoorbeeld:

Spreken op evenementen waar je netwerk ook is
Bedrijfsreclame op de gevel en de auto
Regelmatige updates op LinkedIn met interessante informatie
Publiceren in vakbladen en op vakblogs
Een up to date blog waarvan de updates worden verspreid via LinkedIn, Twitter, Facebook of een nieuwsbrief
Een nieuwsbrief die regelmatig verzonden wordt en waar je contacten actief op wijst

Wat je wilt bereiken is dat mensen, wanneer ze op zoek zijn naar een dienst die jij biedt, als eerste aan jou denken. Of dat ze aan jou denken als iemand die ze kent op zoek is naar een dienst die jij biedt.

En dat gaat niet vanzelf.

Een blog is een mooie start (daar vind je heel veel informatie over, op deze site). En het verspreiden van je artikelen via LinkedIn, een nieuwsbrief en je e-mailhandtekening, ook.

Vraag 2: hoe komen nieuwe relaties je op het spoor? En wat kunnen ze over je vinden?

Als mensen mij vragen hoe ik aan nieuwe opdrachtgevers kom, is het antwoord: via-via.

Ik ben momenteel met 19 trajecten bezig, en maar 4 daarvan kwamen via Google (ik houd al mijn leads bij, inclusief informatie over hoe mensen bij mij terecht zijn gekomen). En dat terwijl ik goed vindbaar ben in Google, op bepaalde belangrijke zoekwoorden. De andere 15 kwamen allemaal via-via. Via of voor oud-opdrachtgevers, via vakgenoten, via opleiders waar ik regelmatig voor werk.

Aan dat netwerk zijn heel wat kopjes koffie, telefoontjes en opdrachten vooraf gegaan. Dat wel. Het duurt een tijdje voor je iets opbouwt en mensen weten dat je goed bent in wat je doet.

En al die kopjes koffie zijn niet genoeg. Want ook al werd ik door iemand aanbevolen, de geïnteresseerden zijn vervolgens naar Google gegaan en op mijn website terecht gekomen. En pas daarna hebben ze besloten om contact op te nemen.

Bovendien, de mensen die via Google op mijn site terecht kwamen, moesten er uberhaupt nog van overtuigd raken dat ik hen misschien kon helpen. Dus ik moet er voor zorgen dat zowel zij als de mensen die over mij horen heel snel vinden wat ze zoeken. En dat die informatie overtuigt.

Zijstapje: een hoge positie in Google op zoekwoorden is vaak lastig. Maar een hoge positie op je eigen bedrijfsnaam is een stuk eenvoudiger te bewerkstelligen. En als geïnteresseerde partijen dan op je site landen, wil je ze overtuigen om actie te nemen. Dus vraag je af: is wat daar staat overtuigend? Laat het zien wat ze aan mij hebben? Is er bewijs te vinden van mijn kunnen?

Een van de moeilijkste dingen van marketing (eh – business development) is het denken vanuit de ander. Veel te vaak denken we vooral vanuit onszelf. Het is een zinvolle exercitie om na te gaan 1) of je site vindbaar is als mensen zoeken op jouw naam of bedrijfsnaam en 2) of ze vervolgens antwoord vinden op hun vragen.

Business development resources

Vraag 3: welke actie verwacht je van bezoekers?

Je hebt vast een mooie website. Met handige informatie over wie je bent en wat je te bieden hebt. Hopelijk is hij goed vindbaar. En met een beetje geluk heb je zelfs artikelen geschreven die meer bieden dan een verkooppraatje. Een blog, of zo.

Maar dan? Wat dan?

Wat zou je willen dat bezoekers van je site vervolgens deden? Wat is de bedoeling?

Het klinkt gek, maar wij mensen willen op websites graag direct zien wat de bedoeling is. We zijn best bereid om iets te doen: gegevens in te vullen, te klikken, te downloaden. Maar we moeten daarin gestuurd worden.

We houden niet van nadenken en niet van onduidelijkheid.

Dat betekent dat jij goed moet weten wat je wilt dat mensen doen:

contact opnemen
chatten
een e-mail sturen
zich inschrijven voor je nieuwsbrief
bepaalde informatie lezen
gegevens achterlaten en iets downloaden
een formulier invullen voor een offerte
een afspraak plannen
je facebookpagina liken

Niet alles is even makkelijk te bereiken. Maar dat neemt niet weg dat je kunt proberen om mensen de actie te laten nemen die jij wilt. Dat betekent dat je je site zo moet inrichten dat die actie duidelijk is.

Niet iedereen is bereid om je meteen een opdracht te verstrekken en je diensten meteen al af te nemen. Daarom je website niet alleen belangrijk voor directe verkoop, maar ook als eerste stap in het ontwikkelen van een relatie. Het is bijvoorbeeld dé plek om mensen te vragen je elders te volgen. Het liefste via een nieuwsbrief (directer kan het niet). Maar anders via bijv. je LinkedIn-pagina. Of via een ‘abonneer je op dit blog’-knop.

Je doel is dat om dat business developmentproces in te gaan. Een relatie op te bouwen en in contact te blijven. Richt je website daar dus op in.

Overigens heb ik ontdekt dat een contactformulier ESSENTIEEL is. Je e-mailadres vermelden en mensen oproepen om te mailen is niet genoeg! Sinds ik dat contactformulier heb, krijg ik veel meer aanvragen dan daarvoor. Contactformulieren voelen kennelijk vrijblijvender en makkelijker dan e-mails sturen.

Business development resources

Vraag 4: hoe zorg je voor follow-up?

De moeilijkste stappen in de business development cyclus zijn voor veel mensen de laatste twee stappen: het doen van een aanbod en het vragen om referrals – verwijzingen.

Geldt voor mij ook. Ik weet heel goed dat het moet en hoe het moet. Maar doen is een tweede!

Toch hoeft het niet altijd zo moeilijk te zijn. Als je niet iemand bent die makkelijk de telefoon opneemt, bijvoorbeeld, zou je een mooi aanbod kunnen maken voor in je nieuwsbrief. Of met een link onderaan een blogartikel.

Of misschien wil je het subtieler aanpakken. Dan kun je misschien eerst om input vragen. Niet voor niets zie je op LinkedIn vaak van die updates waarin mensen vragen welke verpakking of welke boekomslag of welk websitedesign hun netwerk mooier vindt. Het is een subtiele manier om mensen te betrekken bij en bekend te maken met hun nieuwe ‘product’.

In de zakelijke dienstverlening kun je niet om persoonlijk contact heen, zelfs al is het per e-mail (bellen is altijd beter! heb ik geleerd van deze bijzondere man). Maar je kunt het allemaal zo organiseren dat je redelijk zeker weet dat er interesse is, tegen de tijd dat je telefonisch contact hebt. En dat maakt het laatste stukje van relatie naar opdrachtgever een stuk makkelijker.

Business development resources