Ieder jaar schrijf ik op wat ik denk dat er op het gebied van social media gaat gebeuren, het komende jaar. Wordt het meer video? Gaat iedereen naar TikTok? Een terugblik op trends die het afgelopen jaar zijn ingezet, min of meer. Maar dit jaar is het anders. Want zo spannend was het eerder niet. Social media 2023 is een totaal nieuw speelveld.
Social media platformen staan nooit stil. Er is altijd wel iets te vertellen en iets nieuws te proberen. Maar vaak zijn de veranderingen marginaal. Social media draait om verhalen vertellen, of het nou in video, carrousels, TikToks of long form posts is.
Als social media je werk is, houd je natuurlijk de ontwikkelingen bij, kijk je wat je ziet gebeuren, destilleer je contenttrends en ben je zelf vrijwillig slachtoffer van alle veranderingen. Maar de spannendste ontwikkelingen zijn de ontwikkelingen die je alleen achteraf kunt duiden. En de dingen die je niet aan zag komen. En 2023 belooft een avontuur te worden.
1 Social advertising verandert
Social media apps kunnen alleen bestaan bij de gratie van adverteerders, zoals de nieuwe baas van Twitter heeft ondervonden. En als bedrijven maken we dankbaar gebruik van de mogelijkheden. Maar de manier waarop adverteerders hun doelgroep vinden, is in 2022 veranderd – een trend die gaat doorzetten in 2023.
Vooral de social advertising platformen van Meta (Facebook, Instagram, Messenger) en Snapchat waren goed in het voorspellen van consumentengedrag. Hun geavanceerde advertentiesystemen lieten adverteerders door middel van slimme algoritmes en heel veel gebruikersdata precies voorspellen welke (mobiele) gebruikers waarschijnlijk zouden klikken en kopen. Maar met de invoering van Apple’s ATT in 2021 veranderde dat. In deze nieuwsbrief lees je daar meer over.
Sinds 2021 laat Apple gebruikers bewust, actief kiezen voor het niet-tracken van hun gedrag op hun telefoon. Dat was jammer voor alle adverteerders van social media apps, die juist heel graag volgen wat je doet op het internet nadat je op een advertentie hebt geklikt. Maar zo’n advertentie naar de website van een adverteerder opent in een mobiele browser – en de meeste iPhonegebruikers hebben na een actieve prompt van Apple gezegd dat ze niet willen dat adverteerders hen daar volgen.
ATT is het begin van een roep om meer privacy
Hoewel je als adverteerder nog steeds gebruik kunt maken van de data die binnen de Facebook app (en van desktopgebruikers) wordt verzameld, maakt het advertenties op Facebook, Instagram en andere social media apps minder interessant. Je kunt bijvoorbeeld minder goed zien wat de relatie is tussen een klik op je advertentie en een aankoop op je website. Natuurlijk is ATT niet de enige reden dat Meta de advertentieinkomsten zag teruglopen. En natuurlijk zijn er alternatieven om het verlies goed te maken. En geldt dit alleen voor iPhone-gebruikers.
Maar ATT heeft een nieuwe trend ingezet met grotere implicaties voor adverteerders op social media. Want hoewel inmiddels duidelijk is dat het niet allemaal goedbedoeld was van Apple (dat zelf natuurlijk wel degelijk toegang houdt tot al onze data), de roep om privacy neemt toe.
Het verzamelen van data over gebruikers zonder dat die dat echt door hebben om er vervolgens geld aan te verdienen in de vorm van o.a. advertenties ligt meer en meer onder vuur. Dat zal de komende jaren zeker consequenties hebben. De regulering van social media platformen zal in 2023 steeds duidelijkere en grotere vormen aannemen.
Hoe dan ook ziet het er naar uit dat het volgen van je klanten in en buiten social media apps steeds lastiger gaat worden. Social advertising wordt steeds gecompliceerder en waarschijnlijk ook minder effectief.
Gelukkig kun je nog altijd werken aan het bouwen aan organisch bereik onder een groep gebruikers die wel echt zit te wachten op je producten 😉
2 Het nieuwe Twitter legt problemen bloot en schudt de wereld van social op
Ik ga hier niet te veel woorden vuil maken aan de nieuwe eigenaar van Twitter. Maar Musks overname heeft veel meer vragen opgeroepen dan ik had verwacht. Bijvoorbeeld: is het terecht dat een privaat bedrijf een platform heeft dat zo essentieel is voor zoveel mensen in de wereld? En zo nee, wat moet je daar dan mee? Hoe reguleer je zoiets? Hoe bepaal je de waarde van een platform dat economisch gezien verlies maakt maar qua waarde voor de wereld onbetaalbaar is?
Musks overname heeft ook laten zien hoe lastig regulering (van Amerikaanse tech in Europa) is. Twitter voldoet bijvoorbeeld niet meer aan o.a. de GDPR (de Europese AVG), dat stelt dat een bedrijf een DPO moet hebben – iemand die je aan kunt spreken bij problemen op het vlak van privacy. Maar het lijkt toch lastig om de nieuwe eigenaar van Twitter hier serieus op aan te spreken. Dus wat stelt zo’n regel dan eigenlijk voor? Oftewel, kun je zulke social media bedrijven (en andere platformen) wel echt aanspreken? Kun je echt handhaven?
Andere impact
Ook op andere vlakken heeft deze overname impact. Techbedrijven over de hele wereld trekken hun eigen conclusies. Musk heeft meer dan de helft van de werknemers (ik weet niet precies wat de cijfers zijn), zijn communicatieteam en de externe contentmoderatoren ontslagen. Maar de dienst blijft rustig doordraaien. Wat zegt dat over de kosten-baten van zo’n bedrijf? Wat is er echt nodig om succes te hebben met zo’n online platform? En hoe belangrijk is contentmoderatie nu echt? Kun je je er makkelijker van af maken dan eerder gedacht? En heb je eigenlijk aan een groep developers niet meer dan genoeg om een platform winstgevend te maken?
Je kunt je voorstellen dat tech CEO’s wereldwijd meekijken naar hoe dit afloopt. Ook META kondigde massa-ontslagen aan. En dat zal weer gevolgen hebben voor de kwaliteit die gebruikers ervaren, de veiligheid van die platformen en voor de rechten van gebruikers. Waar vervolgens overheden zich mee zullen gaan bemoeien … etc. etc.
Tenslotte heeft de opschudding rondom Twitter ervoor gezorgd dat een grote groep invloedrijke, actieve gebruikers richting Mastodon en Tumblr is vertrokken. Dat laat zien dat machtsposities vergankelijk zijn (zoals we ook zien aan de snelle opkomst van TikTok, ten koste van Instagram, YouTube en Facebook). Maar het laat ook zien dat er een grote groep gebruikers die snakt naar een platform waar ze zelf meer controle hebben.
Of het als bedrijf verstandig is om op Twitter te blijven rondhangen (of weer te gaan adverteren), dat moet nog blijken. Het is in ieder geval zinvol om een exitstrategie te hebben. En verder even rustig af te wachten.
3 AI gaat content creëren (of we het willen of niet)
AI is eng en raar en de kans bestaat dat je het net als ik lekker hebt genegeerd. Maar dat kan inmiddels niet meer. Met het (gratis) openstellen van verschillende creatieve AI-programma’s door het bedrijf OpenAI in het najaar van 2022 is duidelijk dat het genereren van content met behulp van AI wel eens de nieuwe standaard zou kunnen worden.
Met AI kun je niet alleen unieke afbeeldingen genereren, maar ook tekst en muziek. En hetzelfde geldt voor video’s. Maar er zijn ook afgeleide producten: video- en fotobewerking, optimalisatie van teksten, bedenken van ideeën (zoals je doet voor SEO-titels), productiviteitstools, analyses … de mogelijkheden zijn vrijwel eindeloos.
Ik heb nog geen concrete toepassingen gezien voor social media, behalve de enorme hoeveelheid nieuwe avatars/profielfoto’s die gemaakt zijn met apps als Lensa. Maar het ligt voor de hand dat slimme ondernemers op dit moment bezig zijn om daar diensten voor te ontwikkelen.
Er zijn een paar ontwikkelingen die ik voorzie.
3 Ontwikkelingen door AI content
De eerste is dat de hoeveelheid content en de hoeveelheid matige content ons wel eens zou kunnen gaan overspoelen op social media. Het is niet te voorspellen hoe goed de output van deze AI tools zal zijn. Maar voor sommige toepassingen, bijvoorbeeld als continuïteit belangrijker is dan kwaliteit, zal die output van tekst en beeld misschien wel voldoende zijn. Op het moment dat de content niet meer van die van menselijke auteurs te onderscheiden is – of eenvoudig kan worden geoptimaliseerd door menselijke redacteuren – is het maar de vraag wat er gaat gebeuren. En of de creativiteit die social media platforms nu nog aantrekkelijk maakt, nodig blijkt. Als je moeite hebt om contentplanning te vullen, zou AI wel eens een uitkomst kunnen zijn. Zij het een weinig creatieve.
De tweede ontwikkeling is dat originele, niet-AI content in vergelijking met AI-gegenereerde content heel kostbaar zal zijn. Mensen zullen duurder zijn dan machines. De computerkracht per gegenereerd AI-bericht schijnt maar een paar cent te zijn. Een videospecialist of fotograaf inhuren als je ook een paar commands in kan typen om beeld te genereren zal leiden tot hele andere, nieuwe afwegingen. Misschien worden door mensen gecreerde teksten, afbeeldingen en video’s wel een onderscheidende factor … maar de vraag is of die onderscheidend genoeg zal blijven om de kosten waar te maken.
Waar de investering in menselijke creators en contentspecialisten voor sommige organisaties logisch zal blijven, zal dat misschien voor kleinere ondernemingen anders zijn. Stel dat zij eenvoudig tussenpersonen kunnen inhuren die de door AI gegenereerde AI kunnen bijsturen en selecteren? Dan zijn ze goedkoper uit met mogelijk toch voldoende kwaliteit voor wat ze willen bereiken.
Het is niet de toekomst die ik graag zou zien. Maar wel een waar ik rekening mee houd.
Tenslotte komen we in 2023 in een moeras van ethische en juridische implicaties terecht rondom AI content. Als ik alle teksten en afbeeldingen van een succesvolle artiest, illustrator of social media influencer in een AI-tool kan stoppen om vervolgens content te genereren die precies lijkt op wat diegene zo bijzonder maakte … wat is dan de positie van de originele maker? Mag je zo maar mijn website scrapen om je AI chat app beter te maken? Wie zal het zeggen? En hoe ga je het bewijzen, als creator of als concurrent?
De manier waarop Lensa en ChatGPT massaal omarmd worden, zonder kritische vragen, zou de creatieve wereld wel eens op zijn kop kunnen gaan zetten in 2023. En daarmee ook die van social media content.
4 Nieuwe platformen, nieuwe kansen, oude problemen
De wereld van social media bedrijven kent al zo lang zoveel machtsposities dat nieuwkomers (of kleintjes die al langer bestaan) weinig kans maken op groei. Maar in 2022 zagen we dat het tij kan keren. Vanwege de overname van Twitter maar ook vanwege spannende nieuwkomers. En in 2023 moet blijken of al die veranderingen gaan bestendigen.
BeReal
Dit jaar zagen we, net als vorig jaar, een nieuw en razendsnel groeiend platform. Vorig jaar was het eendagsvlieg Clubhouse. Dit jaar was het BeReal, dat volgens Apple de belangrijkste app van het jaar op de iPhone was. En in tegenstelling tot Clubhouse, lijkt het succes van BeReal in 2023 aan te houden. Of het ooit nut krijgt voor bedrijven moet nog blijken, maar grappige arbeidsmarktcommunicatie-content is niet ondenkbaar (denk: een variatie op de Instagram stories take-over door collega’s!).
Uiteraard zijn niet alleen de oude reuzen (Instagram) maar ook de nieuwkomers (TikTok) al druk bezig om de functionaliteit van BeReal te kopiëren en te integreren in hun eigen platformen. Maar of ze daarmee net zoveel succes krijgen als het origineel moet nog blijken.
Ook relatieve nieuwkomers zagen explosieve groei. Het zou bijvoorbeeld goed kunnen dat TikTok dit jaar de meest gedownloade app ter wereld is (op de iOS en Android systemen althans). Een relatieve nieuwkomer, maar wel eentje die duidelijk tegemoet komt aan een behoefte. En met ongekende groei. Waarbij merken, publieke organisaties, ouders en anderen worstelen om een inhaalslag te maken, ook al vanwege de twijfels over het platform. Ik beschreef hier wat het probleem met TikTok is.
Post
De grote uittocht van talent bij Twitter kan niet anders dan tot nieuwe Twitterachtige apps leiden. De bekendste is op dit moment post.news*, met funding van bekende investeerder Andreessen Horowitz (a16z). We zullen moeten afwachten hoe het uitpakt. En of onze specifieke doelgroepen er te vinden zijn, natuurlijk, want dat blijft toch de vraag als je jarenlang geïnvesteerd hebt in Twitter. Waar gaat jouw doelgroep heen?
* Ik heb hier gelinkt naar mijn ‘affiliate’ link – bij 5 sign ups krijg ik toegang. Voel je vrij om gewoon op post.news te klikken!
Mastodon en Tumblr
Tenslotte leidde het nieuws rondom Twitter dit jaar tot onverwachte groei voor kleine social media platforms die al jaren bestonden. Open source social platform Mastodon, dat al sinds 2016 bestaat, groeide explosief zodra Musk Twitter overnam. Hetzelfde geldt voor social/blogplatform Tumblr, dat sinds 2007 bestaat en tegenwoordig van Automattic is (het bedrijf van de bedenker van WordPress). En met iedere rare tweet van Musk nemen de gebruikersaantallen van beide platformen toe.
Hier lees je waarom ik niet denk dat Mastodon een volwaardig alternatief voor Twitter is.
Het afgelopen jaar is de kans groter geworden dat jouw organisatie zich op nieuwe platforms gaat begeven. Of het nou TikTok is of Mastodon, Tumblr of Post.news, het lijkt er op dat je doelgroep zoekende is. En dat betekent in ieder geval dat het verstandig om je bedrijfs-, merk-, product- of organisatienaam te claimen op nieuwe apps. Net als het verstandig is om je account op Twitter niet volledig op te heffen, zodat je gebruikersnaam niet gekaapt kan worden.
Oude problemen
OF het allemaal zo makkelijk wordt op die nieuwe platformen? Natuurlijk niet. Deze twitteraar legde dat in onderstaand draadje het beste uit:
Een ding is zeker: 2023 wordt een spannend jaar voor social media managers.
Enne, ja, je vindt ook mij op Mastodon: mstdn.social/@eljadaae. En ik heb sinds 2011 ook een Tumblr zoals alle cool kids destijds hadden 😉
5 LinkedIngroepen … ???
Ik was eind november 2022 vrolijk door LinkedIn aan het scrollen toen ik opeens een bericht zag dat ik niet begreep. De naam erboven was van Frankwatching, maar de naam er onder was van een persoon die ik niet kende:
Ik dacht even dat het een soort samenwerking was zoals je op Instagram hebt, waar je berichten en reels op twee accounts kan publiceren door aan te geven dat het een ‘partnership’ is.
Maar nee. Het was een groepsbericht.
Wie mijn trendartikelen van de afgelopen jaren heeft gelezen weet dat ik ieder jaar voorspel dat LinkedIn de groepenfunctionaliteit nieuw lezen gaat inblazen. Tot nu toe zonder dat ik gelijk kreeg. Maar ik denk dat het in 2023 gaat gebeuren, mensen. Yay!
Dat zou wel heel slim zijn van LinkedIn, want groepen zijn op Facebook een belangrijke reden voor mensen om terug te blijven komen. Ze hebben hoge engagement, veel bereik en laten mensen de Facebook app nog eens openen. Want zo leuk is Facebook verder niet meer, laten we eerlijk zijn.
LinkedIngroepen zouden een perfecte plek zijn om mensen te verzamelen die interesse hebben in een bepaald onderwerp of een bepaalde functie vervullen. Zo kunnen ze met elkaar van gedachten wisselen, zonder dat ze dat direct met hun hele netwerk delen. Bovendien kunnen ze er meer in detail treden. En kunnen ze er vragen kwijt met een redelijke garantie dat ze antwoord krijgen, iets dat in de algemene tijdlijn op LinkedIn maar de vraag is.
We zullen zien of ik gelijk heb. Als dat zo is, is het tijd om je groep nieuw leven in te blazen en te gaan experimenteren met dingen als open vragen en linkloze berichten – want hopelijk gaan groepen dan meer worden dan plekken waar de beheerder en de leden niets anders doen dan hun eigen links in spammen.
6 Nog 1 keer dan: verticaal beeld krijgt de overhand
Ik heb het niet gecheckt, maar ik denk dat ik dit al een paar jaar roep in mijn social media trendslijstjes: beeldformaten veranderen. Waar veel organisaties inmiddels kiezen voor vierkante foto’s en video’s in plaats van liggende formaten, is de volgende fase al lang begonnen: alles wordt verticaal. Of verticaler, in ieder geval.
Toch roep ik het nog maar even, want ik zie nog veel te veel mensen ‘vlogs’ maken met hun smartphone gedraaid in plaats van rechtop. En social media buraus vrolijk videospecialisten op pad sturen om bedrijfsvideo’s te maken in landscape.
De reden dat mensen bleven vasthouden aan horizontaal beeld was tot nu toe altijd een argument in de trant van ‘zo zijn onze ogen in ons gezicht gezet’. En dat is waar. Maar de natuurkracht die dat gezicht ontworp wist niet dat mobiele telefoons kleine verticale schermen zouden zijn die precies in een hand passen. En eerijk gezegd denk ik dat het vooral te maken heeft met de invloed van traditionele media als TV en de mensen die dat nog steeds maken. Maar social media is geen ouderwetse media. Tijd om je beleid aan te passen, dus.
Er is een reden dat YouTube volop op shorts is gaan focussen (verticale korte video’s), inclusief een speciale plek in het menu van de mobiele app, zie onderaan:
Ja, het wil de concurrentie met TikTok niet verliezen. En concurrentie is er: in juni gaf YouTube aan dat er maandelijks 1,5 miljard ingelogde gebruikers naar YouTube shorts kijken. Maar TikTok zat al in september 2021 op 1 miljard maandelijkse gebruikers.
Maar TikTok legde gewoon een ontwikkeling bloot die al langer aan de gang was. Als het gaat om verticale, schermvullende content had TikTok als relatief nieuwe app een voordeel, net als Snapchat destijds: het was niet gehouden aan de manier waarop content op horizontale beeldschermen werd getoond. Dat is de lastige legacy die Facebook en YouTube, die begonnen als website en pas later apps werden, hebben. Traditioneel worden video’s nu eenmaal gefilmd door traditionele videocamera’s zoals die voor TV bedacht zijn: in liggend formaat.
Dat is vandaag de dag wel anders. Als jij op TikTok een horizontale video wilt plaatsen, prima, maar het scherm blijft verticaal. En de kans dat je video het net zo goed doet als een video die verticaal gefilmd is, is klein. Schermvullende content is gewoon meer emersive, houdt de aandacht van de kijker beter vast. En dat is wat we willen. Toch?
Het aanpassen van horizontaal gefilmde content aan een verticaal (klein) beeldscherm werkt eigenlijk nooit goed. Ik zag van de week dat Netflix een moedige poging doet om het standaard TV-formaat geschikt te maken voor het verticale scherm met verticale ‘clips’:
TikTokkers doen het beter, Netflix (weliswaar zonder dat ze de rechten hebben op jullie content …). En de lol van content die gemaakt is om beeldvullend te zijn op een smartphonescherm is dat het beter past bij de gebruiker die dat scherm vasthoudt.
Als je verantwoordelijk bent voor social media content, is het nu dus echt – echt echt écht – de hoogste tijd om af te stappen van dat horizontale beeldmateriaal. Zorg dat collega’s verticaal gaan filmen en fotograferen, geef je bureau opdracht om te stoppen met die liggende graphics (zucht! of zoek een ander bureau …) en voed de mensen om je heen een beetje op. Tenzij die video op (het oude) YouTube gaat, hoeft het niet meer liggend.
Van vierkant naar 4:5 is wel het minste dat je kunt gaan doen. Maar ga vooral testen wat het beste werkt en hoe je op social media platformen als LinkedIn toch nog ruimte houdt voor je tekst.
2023 wordt een spannend jaar voor social media
Tsja. Het is een hele opsomming! Het is al heel lang niet zo spannend geweest in de wereld van social media. Behalve de opkomst van platforms als Snapchat en TikTok en de reacties daarop van de ‘oude’ platforms was het een beetje saai, zelfs. Verhalen vertellen en de aandacht grijpen blijft tenslotte altijd dezelfde kunst, waar je dat ook doet en in welke vorm dan ook.
Maar komend jaar wordt anders.
Steeds meer kritische geluiden van zowel gebruikers, adverteerders als overheden; de opkomst van AI-content die ons gaat overspoelen; de mogelijke opkomst van nieuwe (oude) platformen als Mastodon; de mogelijkheid dat we massaal wegtrekken van ons geliefde Twitter en ons publiek opnieuw moeten opbouwen … het wordt een crazy ride!
Riemen aan dan maar en gaan!
Bekijk de vorige trendsartikelen
Je las zojuist het zesde artikel dat ik schreef. Maar mocht je willen weten wat ik voor het afgelopen jaar voorspelde, dat vind je hier:
- Social media trends 2022 (dec 2021)
- Social media trends 2021 (nov 2020)
- Social media trends 2020 (nov 2019)
- Social media trends 2019 (nov 2018)
- Social media trends 2018 (jan 2018)
- Afscheid van een digitaal verleden - 30 december 2024
- Game on - 30 december 2024
- 50 worden: het alternatief is minder - 11 augustus 2024
Op Mastodon – waar de oude gebruikers wat maatschappijkritischer zijn dan elders op social media – zijn veel bezwaren tegen AI. Ik deel ze. Maar ik weet ook dat het allemaal allang in gebruik is genomen.
Binnenkort kun je met AI alle gaten in de markt zoeken, vullen met SEO-tekst enz enz. En illustratoren met een populaire stijl krijgen het moeilijk.
Ik vind het lastig om ‘AI” als 1 product te beschouwen. Artifiele intelligentie en machine learning kunnen goede dingen brengen en dingen zien die onze menselijke breinen niet opvallen. Ze kunnen ons helpen in de geneeskunde maar ook andere patronen ontdekken op andere vlakken en processen verbeteren. Maar als het gaat om zo’n tekst AI, zoals die chatbot, is het een regelrechte bedreiging. Ik snap ook niet waarom mensen daar zo laaiend enthousiast over zijn. Er gaat een heel beroep verloren, net als creativiteit en andere dingen die mensen kunnen en machines onvoldoende. Ik zie de positieve toepassing nog niet. Het lijkt soms alsof we technologie najagen puur omdat het kan. Maar goed. Misschien vergis ik me …
Het kan ook zijn dat er weerzin tegen ontstaat en er een averechts effect optreedt. Daarmee bedoel ik niet dat mensen het herkennen als een tekst of beeld door AI is gemaakt – want nu al kunnen mensen slecht fake news herkennen van echt nieuws. Maar als content zó makkelijk en zó goedkoop wordt, dan wordt iedereen daar helemaal platgebombardeerd. Vertrekt men dan van de platformen?
Ik las zojuist een lead van een Atlantic artikel over Instagram. Strekking: social media platformen zijn allang niet meer ‘social’ omdat alle aandacht uitgaat naar mensen die je niet kent, en de mensen die je wél kent vooral lurken, net zoals jezelf. Als dan ook nog eens veel content via AI komt, krijg je misschien juist wel een beweging terug naar sociale platformen en (knullige) niet AI-content van mensen die je wél kent.
Ja, dat zou heel goed kunnen. Als social platformen overspoeld worden door (matige) content, hebben we er al snel genoeg van denk ik. De enige reden om mensen te volgen die je NIET kent is dat ze je echt iets bijzonders, nuttigs, grappigs te bieden hebben. Als dat wegvalt, houdt het snel op.
Je opmerking doet me denken aan BeReal: ik heb daar maar een paar vrienden, mensen waarvan ik het leuk vind om te zien waar ze mee bezig zijn. Ik voel totaal niet de behoefte om mijn dagelijkse plaatjes met onbekenden te delen….